Rasanya nggak berlebihan kalau saya bilang Wardah adalah sebuah brand yang menjadi pemicu bangkitnya industri kecantikan di Indonesia. Sadar atau tidak, kesuksesan Wardah yang cukup fenomenal seperti menyalakan semangat para pemain lokal industri kecantikan. Apa rahasianya?
Mungkin kamu banyak yang nggak tau bahwa sebenernya PT Paragon Innovation & Technology, perusahaan yang mendirikan dan menaungi Wardah, sudah berdiri selama tiga puluh tiga tahun dan Wardah sendiri diluncurkan pada tahun 1997. Dua tahun setelahnya pabrik PT Paragon mendapatkan sertifikat halal dari LPPOM MUI, dan menjadikan Wardah sebagai salah satu pelopor brand halal di Indonesia.
Tapi kenapa nama Wardah seolah baru “kedengeran” sejak dua belas tahun belakangan ini? Menurut Salman Subakat, Chief Marketing Officer PT Paragon, di tahun 2004-2005 Wardah mulai banyak melakukan inovasi produk berkat pabrik dan juga tim R&D yang semakin kuat, sehingga bisa develop berbagai formula produk sendiri. Tahun 2007, brand Wardah mulai diciptakan dan diluncurkan ke masyarakat dengan image yang lebih modern dan dinamis.
Apa yang membuat kebangkitan kembali Wardah begitu fenomenal? Mungkin bisa dibilang karena Wardah adalah brand pertama yang merangkul segmen audience yang sebenarnya jumlahnya sangat besar di Indonesia dan belum pernah disentuh sebelumnya, yaitu perempuan muda muslim yang sebagiannya berhijab, yang juga punya kehidupan modern dan aktif. Not only that, Wardah sukses membuat image perempuan berhijab menjadi stylish dan trendy.
“Dulu kita mikir, foto hijab tapi stylish kayak apa sih? Mau nggak mau kan kita mikir, cari referensi, mix and match sama fashion internasional, gaya fotonya juga jangan kalah dengan majalah internasional. Jadi dulu dengan semua keterbatasan yang ada membuat tim kita jadi lebih kreatif dan lebih tough. Mereka bisa me-represent Wardah beauty di tengah waktu itu hijabers belum ngetren. Nah waktu hijabers tiba-tiba ngetren, kita nggak sadar ternyata kita udah ada di depan.” Salman menjelaskan.
Tentunya iklan dan branding tersebut nggak akan berhasil kalau tidak didukung dengan produk yang kualitasnya baik. Dan sepertinya semua orang yang pernah mencoba produk makeup Wardah mengakui, bahwa produk-produk Wardah mulai dari lipstick, eyeshadow sampai eyeliner kualitasnya oke banget!
Tonton juga: Wardah, Brand Local yang Sudah Go International
Apa hasil dari pengembangan formulasi produk dan brand yang digarap serius ini?
“Pada tahun 2012 kita sudah menjadi market leader di bidang makeup.” ujar Salman. Di tahun yang sama, Wardah mendapat penghargaan 1st Indonesian Original Brand versi majalah Swa dan CEO Inovatif untuk Negeri 2012 dari majalah Gatra. Nggak cuma itu, Wardah pun melebarkan sayapnya ke negara tetangga yaitu Malaysia.
“Kita sendiri kaget sih. Setelah 2012 itu kita pikir perkembangannya nggak secepat itu, ternyata cepat sekali. Sekarang ini bisa dibilang Wardah itu bukan cuma local brand number one, tapi bahkan dibandingkan dengan brand multinasional pun. Biasanya kalau kita belajar bisnis kan case study-nya adalah brand dari luar, tapi ternyata di Indonesia rajanya bukan multinational company tapi local company.” kata Salman sambil tersenyum bangga.
FYI, menurut hasil Ritel Audit Nielsen Indonesia, Wardah sampai tahun 2017 masih menjadi brand yang memegang market share nomor satu di kategori makeup, peringkat dua di kategori moisturizer dan peringkat tiga di kategori cleanser. Malah di bulan Januari 2018 ini, market share Wardah di kategori moisturizer meloncat naik ke peringkat pertama. They are unstoppable!
Dan seperti yang saya sebutkan di awal, kesuksesan Wardah ini seperti membuka jalan bagi banyak perusahaan lain untuk berani menembus pasar Indonesia yang tadinya didominasi oleh brand-brand global. Tapi jadi semakin banyak saingan dong untuk Wardah? Menghadapi kompetisi, Salman mengaku bahwa mereka justru menyambutnya dengan baik.
“Kita seneng sih. Ini juga bukan sesuatu yang bisa dihindari karena once Wardah bisa, ini jadi inspirasi untuk para pengusaha lain. Kita juga nggak boleh lupa bahwa dulu Wardah bisa begini karena terinspirasi juga dengan pengusaha kosmetik sebelumnya. Ya udah, kita gedein yuk ini industri bareng-bareng.”
So, what’s next for Wardah? Apakah tetap setiap dengan image brand untuk Muslimah dan hijabers?
“Semua brand yang punya DNA pasti nggak akan keluar dari DNA tersebut. We respect that tapi kita juga mau go beyond hijab. Kita juga ingin mengangkat kindness, creativity – something yang masih related dengan nilai Wardah tapi punya makna yang lebih luas dan dalam. Kita pengen punya brand yang bisa menemani perempuan di setiap kesehariannya. Keep the brand relevant. Muslimah dalam arti yang lebih luas dan lebih universal.”
