Perlukah Fear Appeal dalam Memasarkan Beauty Product?

Pernahkah kamu melihat iklan yang terasa menakut-nakuti? Simak artikel ini untuk memahami fear appeal dan contoh penerapannya.

 

Pada tahun 1920-an, sebuah personal care brand di Amerika Serikat beriklan di media cetak dengan memperlihatkan seorang perempuan berparas cantik yang mengalami kesulitan dalam mencari pasangan untuk menikah. Ternyata, perempuan tersebut memiliki permasalahan halitosis (bau mulut). Iklan cetak ini juga mengomunikasikan bahwa solusi untuk bau mulut adalah mouthwash. Dalam tujuh tahun sejak iklan tersebut dicetak, angka penjualan produk mouthwash tersebut naik dari 115 ribu dolar Amerika menjadi 8 juta dolar Amerika.

Ya, inilah kekuatan fear appeal.

Baca juga; Di Balik Pentingnya Menggunakan Produk dengan Izin Edar BPOM

Mengenal fear appeal marketing

Fear appeal merupakan istilah yang banyak digunakan dalam bidang psikologi, sosiologi, dan marketing yang menggambarkan strategi untuk memotivasi orang melakukan sesuatu dengan berdasar pada rasa takut yang timbul. Dengan demikian, fear appeal marketing dapat diartikan sebagai strategi marketing untuk memotivasi orang membeli sebuah jasa atau produk atas dasar rasa takut. Istilah lebih populernya adalah, fear mongering.

Dalam fear appeal marketing, terdapat tiga elemen utama: informasi mengenai suatu risiko atau bahaya yang dapat menimbulkan kekhawatiran; informasi mengenai karakteristik orang yang dapat mengalami risiko atau bahaya tersebut; dan sesuatu yang mampu memberikan perlindungan dari risiko atau bahaya tersebut sebagai solusi.

Berbagai penelitian psikologi membuktikan bahwa rasa takut mampu memengaruhi perilaku, kognitif, dan afektif seseorang, sehingga inilah yang menjadikan fear appeal marketing efektif, karena fear appeal marketing menawarkan solusi pada saat kondisi psikologis seseorang tidak berada dalam kondisi yang stabil.

Sesungguhnya fear appeal marketing bukanlah hal yang baru, melainkan sebuah praktik yang umum. Adakah pro dan kontra? Tentu saja. Banyak perdebatan, terutama di kalangan praktisi marketing dan praktisi periklanan, mengenai etis atau tidaknya fear appeal marketing. Namun, berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Kaylene C. Williams, seorang profesor marketing di California State University, iklan dengan fear appeal lebih mudah diingat orang daripada iklan yang bernuansa upbeat atau iklan tanpa pendekatan emosional sama sekali.

Ketika suatu iklan mudah diingat, brand pemilik iklan tersebut cenderung lebih mudah dikenali orang. Biasanya, ketika seseorang merasa familiar dengan sebuah brand, muncullah pertimbangan untuk mencoba jasa atau produk milik brand tersebut yang kemudian mengubah orang tersebut menjadi pengguna atau konsumen baru. Inilah alur marketing yang ideal, dari iklan berujung pembelian.

Baca juga: Pandangan Chemist, Gita Saviti Putri Tentang Clean Beauty

Fear appeal marketing di mata beauty community

Dalam sebuah survei yang diikuti oleh lebih dari tiga ratus FD Member, 77% mengakui bahwa mereka pernah melihat iklan atau konten tentang beauty yang terasa menakut-nakuti. Sebagian FD Member mengatakan bahwa iklan atau konten yang terasa menakut-nakuti biasanya adalah iklan atau konten tentang skincare. Seorang FD Member bahkan mengatakan bahwa ia merasa ditakut-takuti dengan dampak SLS, paraben, dan alkohol.

Ali, content creator di balik akun @hungryforskincare, pun memiliki sentimen yang sama. Ia melihat adanya tren di antara beauty brand dalam mengomunikasikan dampak negatif dari kandungan-kandungan seperti SLS, paraben, dan alkohol yang kemudian dimanfaatkan untuk mempromosikan produk yang tidak mengandung bahan-bahan tersebut. “Aku percaya SLS, paraben, dan alkohol tetap aman untuk kulit dan tidak akan menimbulkan efek yang buruk selama dosisnya sesuai dengan aturan BPOM, apalagi BPOM juga memiliki standar dalam menguji sebuah produk sebelum produk tersebut dapat dijual bebas. Produk yang dijual bebas dengan izin edar BPOM sudah pasti aman digunakan. Kalau ada produk yang dipromosikan dengan menakut-nakuti orang, aku malah jadi bertanya-tanya,” jelas Ali.

Sama seperti Ali, kebanyakan dari FD Member pun merasa enggan membeli produk yang dikomunikasikan dengan menakut-nakuti audiensnya. Banyak yang mengatakan bahwa mereka tidak suka ditakut-takuti dan merasa fear appeal memengaruhi kredibilitas sebuah brand. “Siapa yang bakal percaya kalau awalnya bukan mengajak baik-baik, tapi malah menakut-nakuti?” ucap salah seorang FD Member. 

Menariknya, beberapa FD Member juga mengatakan bahwa iklan atau konten yang menakut-nakuti sama tidak menariknya dengan yang overclaim. Menurut mereka, iklan atau konten yang menakut-nakuti dan overclaim adalah cara marketing yang berlebihan, karena kedua hal tersebut memosisikan brand lain dalam posisi yang inferior/lebih rendah.

Adakah yang tetap membeli produk yang dikomunikasikan dengan menakut-nakuti? Tentu saja ada. Seorang FD Member menjelaskan bahwa ia tidak terpengaruh oleh iklan atau konten yang menakut-nakuti selama kulitnya cocok dengan produk yang dikomunikasikan. Sementara itu, FD Member lainnya mengatakan selama ia masih bisa merasionalisasi iklan atau konten yang menakut-nakuti tersebut, maka ia tetap akan membeli produknya.

 

Seperti apa aturan BPOM mengenai klaim beauty product?

Pada tahun ini, BPOM mulai memberlakukan Peraturan Nomor 3 Tahun 2022 tentang Persyaratan Teknis Klaim Kosmetika. Tujuan dari pembentukan peraturan ini adalah untuk melindungi masyarakat dari klaim yang menyesatkan dan tidak objektif, sedangkan isinya merupakan kumpulan klaim yang diizinkan dan tidak diizinkan untuk dicantumkan oleh beauty brand, baik dalam kemasan produk, maupun pemasaran produk. 

Klaim seperti ‘dermatologically tested’ atau ‘clinically tested’, misalnya, harus dapat dibuktikan dengan data pendukung yang relevan atau metode pengujian yang valid dan terkini. Begitu juga dengan klaim ‘organic’ dan ‘cruelty free’ yang harus disertai dengan bukti yang dapat dipertanggungjawabkan. Selain itu, penggunaan kata ‘aman’ harus disertai keterangan yang objektif, memadai, serta dengan bukti yang dapat dipertanggungjawabkan. Contoh: ‘Produk ini aman untuk digunakan pada kulit sensitif bila digunakan sesuai ketentuan’.

Guess what, klaim ‘free from…’ pun turut diatur, tepatnya dalam Butir 1 juncto Butir 14 Bab II Pedoman Klaim Kosmetika yang menjadi lampiran dalam peraturan ini. Berikut bunyinya:

“Klaim dibuat dengan memperhatikan ketentuan tidak mencantumkan pernyataan ‘tidak mengandung nama bahan (ingredient)’ yang diperbolehkan dalam Kosmetika, dikecualikan untuk bahan yang yang terkait dengan budaya, agama, aroma, dan/atau yang terbukti dapat menimbulkan alergi. Contoh: bebas alkohol, bebas ammonia, bebas sabun, bebas deterjen, dan bebas wangi-wangian.”

Di dalam tabel acuan yang merupakan bagian dari Pedoman Klaim Kosmetika, terdapat 20 klaim yang diizinkan dan 119 klaim yang tidak diizinkan. Beberapa klaim yang tidak diizinkan merupakan klaim yang seringkali kita lihat dalam berbagai kemasan dan iklan beauty product, misalnya anti jamur, membunuh bakteri pada jerawat, bebas komedo, dan mengontrol produksi sebum/minyak. 

Lantas, apa yang harus beauty brand lakukan apabila produk dengan klaim-klaim yang tidak diizinkan sudah terlanjur beredar di pasaran?

Pasal 7 Peraturan BPOM Nomor 3 Tahun 2022 menyatakan bahwa beauty brand memiliki waktu dan kesempatan untuk menyesuaikan kemasan dan pemasaran produk paling lama setahun sejak berlakunya peraturan ini. Namun, apabila tidak ada penyesuaian setelah waktu yang telah ditentukan, maka dapat diberlakukan sanksi administratif yang diatur dalam Pasal 5 ayat (2) terhadapnya.

Ali mengaku cukup excited menyambut peraturan ini, karena peraturan ini membuatnya memiliki ekspektasi tinggi terhadap berbagai local beauty brand. “Aku berharap peraturan ini dapat memacu local beauty brand untuk semakin maju dalam membuat formulasi produk, menciptakan kemasan produk, dan tentu saja memasarkannya tanpa fear appeal. Menurutku, fokus pada formulasi produk dan memasarkannya dengan evidence-based atau science-based marketing akan sangat ideal,” tuturnya. Ali juga mencontohkan beberapa global beauty brand yang telah menerapkan evidence-based atau science-based marketing seperti SkinCeuticals dan La Roche Posay.

Ali percaya bahwa kini ada banyak cara bagi beauty enthusiast di Indonesia untuk bisa mengedukasi diri dalam memilih dan mengonsumsi beauty product, tentunya tanpa harus ditakut-takuti. Hal ini sepatutnya juga menjadi pemacu bagi local beauty brand dalam berinovasi. Nah, bagaimana menurutmu? Apakah kamu setuju dengan pendapat Ali? Atau kamu punya pendapat lain mengenai penggunaan fear appeal dalam memasarkan beauty product? Tulis pendapatmu di kolom komentar, ya.

 

Image: Freepik, Dok. @hungryforskincare, Dok. Female Daily, Fab Lentz, Campaign Creator for Unsplash